4 recomendaciones para iniciar la escalada al growth

Si estás leyendo esta nota es porque, probablemente, ya te has encontrado con el concepto de Growth en algún artículo, charla, seminario o video sobre crecimiento de una startup u otro modelo de negocios.

Pero, ¿qué es y qué hace exactamente un Growth? Sean Ellis hace unos años utilizó una frase que, sin duda, debe aparecer en casi todas las definiciones disponibles en la web, ”(…)is a person whose true north is growth”, o en español, “alguien cuyo verdadero norte sea crecer” (definitivamente, suena más inspirador en inglés). 

En otras palabras, es una persona cuyo principal objetivo es hacer crecer el negocio, utilizando diferentes tácticas que no siempre están relacionadas con marketing. Por ejemplo, un Growth puede hacer ajustes en el área de logística, en los copywriter, en automatizaciones e incluso redefinir el producto o servicio, con el único objetivo de hacer crecer la base de clientes o aumentar la tasa de recompra, sin la necesidad de invertir grandes sumas de dinero. 

Personalmente, lo describiría como alguien que se encarga de pulir los productos o servicios hasta un nivel de excelencia, utilizando toda la información disponible del negocio para encontrar puntos clave que sumen verdadero valor a los clientes. Un growth usará la información como principal herramienta para crear diferentes tácticas que saquen el máximo potencial del negocio.

Rápido crecimiento + una baja inversión son las razones que explicarían el porqué esta metodología, en pocos años, se convirtiera en todo un fenómeno en Pymes y grandes empresas que necesitan seguir creciendo, pero tienen recursos limitados.

Este artículo no planea ser una guía de Growth, sino más bien un punto de partida para aquellos que quieran comenzar con esta metodología y quieran tener todo lo necesario para aplicarlo en su negocio. 

Protip:
Busca y analiza los artículos de Sean Ellis, estos te entregarán un gran contexto de las reales posibilidades de la presencia de un Growth en tu negocio.

Datos como pilar

Creo que con el punto anterior queda más que claro, pero necesitas información para poder definir tus tácticas de Growth y con esto me refiero a la recolección de datos. Para ello necesitas herramientas que analicen tu producto o servicio. En el ámbito digital cuentas con varias alternativas, dependiendo de tu negocio, por ejemplo, nombrar algunas cuentas con Google Analytics, Mix Panel, Amplitude, Hotjar o Mouseflow. 

¿Que necesito medir? Si bien las herramientas pueden variar, lo que debes saber es transversal a cada negocio. Necesitas registrar información sobre tu negocio y tus clientes, específicamente, debes tener clara las métricas de tus procesos, identificar a tus clientes y cómo interactúan con tu negocio. 

El objetivo de medir es responder preguntas como: ¿qué características en común tienen los usuarios que recompran? o ¿qué es lo que vivió un cliente que no volvió a comprar nunca más? Quizás, para muchos esto se parezca a un reporte de reporte de Marketing y, aunque comparten puntos en común, el tipo de análisis difiere. 

Un Growth analizará la información y conductas de los clientes, las contrastará con el negocio y creará hipótesis que permitan elaborar ciclos que se autoalimentan.

Como mencioné en otro artículo, en Chipax nos gusta medir todo, por eso, meses antes de implementar esta metodología, ya estábamos recopilando información. Gracias a eso, actualmente podemos analizar información histórica de cómo nuestros clientes usan nuestro software.

Puede que ahora no tengas tiempo o no sepas cómo mirar los datos, pero es de vital importancia que los registres, pues éstos te permitirán hacer crecer tu negocio en el futuro.

De adentro hacia afuera

Al comenzar tu proceso de Growth es importante que tengas la disposición de abrir tu cabeza y erradicar algunos paradigmas.

Imagino que muchos piensan de la siguiente forma: “nuestro único y principal objetivo es generar más ventas. Para lograrlo, necesito llegar a más gente lo más rápido posible, por lo tanto, invertiré en más canales de marketing y conseguiré más apariciones en medios”. 

Este es un plan que suele repetirse en el mundo de las pymes y que muchas personas ligadas al marketing tienen arraigado como misión: conseguir cada vez más leads, a menor costo, para invertir más. No hay nada de malo en ello y servirá… al menos, por un tiempo y para ciertas industrias. 

Pero la realidad es que, pasado un tiempo, los costos en publicidad, en algunos casos, se duplican o triplican, al intentar mantener el crecimiento proyectado. Aquí es donde debemos enfocarnos en analizar los datos y evaluar si es posible pulir el producto o servicio, proceso en el cual un Growth será de gran ayuda.

¿Qué es lo que hará un Growth? Tendrá como base el mismo objetivo que el área de marketing. Sin embargo, en lugar de buscar más canales o estrategias fuera del negocio para atraer más clientes, analizará lo que sucede dentro y se enfocará en cómo mejorar la retención para diferentes segmentos de clientes. 

Pero, ¿por qué al mejorar la retención, se incrementarán las ventas? Al enfocarnos en la retención, inevitablemente, terminaremos creando ciclos o loops que aumenten nuestra base de clientes. Sin entrar en detalles, un ejemplo claro de esto es Dropbox, plataforma lanzada el 2007, que luego de conversar con sus usuarios y entender qué es lo que más amaban de su servicio, crearon un programa de referidos tan potente, que les permitió crecer un 3.900% en 15 meses, ¡no es broma! 

A continuación, una repasada por los números de los inicios de Dropbox:

Septiembre 2008: 100.000 usuarios registrados

Enero 2010: 4.000.000 de usuarios registrados

Fuente: Slideshare.net

Increíble, ¿no?

Para lograr estos resultados realizaron un arduo trabajo de revisión de datos, investigaron a sus usuarios e invirtieron más recursos en análisis, con el único objetivo de encontrar la forma más rentable y lógica de crecer.

Gracias a ello, lograron crear un ciclo basado en el WOM, un viral loop que no sólo entregaba un beneficio permanente al que refería, sino también al referido, y que a su vez potenciaba la funcionalidad más importante del negocio: el almacenamiento de datos. En palabras simples, tomaron su principal atributo y lo convirtieron en el canal más importante para conseguir nuevos usuarios. Una verdadera locura.

Con la referencia del caso Dropbox, mi intención no es recomendarte que crees un programa de referidos, sino que es recalcar la importancia de analizar el interior de tu negocio para lograr crecer.

Inspirarse, no copiar

Este punto puede que suene lógico, pero seguramente, con el ejemplo anterior, muchos estén analizando si es viable copiar el modelo Dropbox.  Te reitero, su historia sólo debe servir de referencia e inspiración, no como un frameworks que se pueda copiar. 

Hay muchos otros casos igual de increíbles: Uber, Airbnb, LinkedIn, Pinterest o, el más reciente, Tiktok. Todos ellos alcanzaron el éxito, analizando la realidad de su negocio.

Algo que debes entender desde el minuto 0 es que el Growth es una forma de pensar, una mentalidad que no se puede copiar y pegar, ya que está contextualizada en la realidad de cada startup. No es malo compararse, pero ningún negocio es igual a otro, por lo que implementar algunas de estas ideas, sin considerar tus datos, puede desembocar en desviar el foco de tu negocio y es posible que deseches acciones que sí podrían haber funcionado, pero que sólo necesitaban pulirse.

Recuerda que el objetivo principal del Growth es crear un buen producto y entender su real potencial.

Errores muchos errores

Prepárate para fallar. Al analizar los datos y plantear hipótesis, es probable que más del 90% de tus acciones fallen o no tengan resultados. Es más, incluso los casos comprobados no presenten un impacto significativo en el corto plazo. 

El Growth necesitará muchas pruebas antes de encontrar los comportamientos que permitan escalar el negocio. No es un proceso sencillo, por eso, sólo un pequeño porcentaje de empresas se ha visto beneficiada con esta mentalidad de trabajo. 

Para que sean efectivos tus esfuerzos, la clave es la disciplina. Es necesario tener un proceso estructurado, que priorice las ideas, que ponga a prueba varias tácticas y que analice los resultados. Mientras más optimizado sea el flujo, más rápido podrás repetirlo, hasta que, eventualmente, encuentres una acción que sea escalable.

Conclusiones

Growth es todo lo relacionado a tu producto o servicio, nada más que eso. No busca seguir la tendencia al pie de la letra, no funciona sin un enfoque, no se trata de un área aislada de tu empresa y no es una estrategia. Es una forma de pensar tu negocio, con el único objetivo de crear soluciones de excelencia, gracias al entendimiento de nuestros clientes y lo que aman de nuestro negocio.

¿Por qué en Chipax nos interesa esta mentalidad? Quienes somos parte de este proyecto deseamos lo mismo: crear un software de nivel mundial (frase que, sin duda, suena mejor en inglés) que nuestros clientes amen. 

Pero más allá del idioma en el que se presente este propósito, con éste no nos referimos únicamente a nuestro NPS, sino que realmente anhelamos que nuestras funcionalidades sean increíbles e invaluables para nuestros clientes, que nuestro software marque un antes y un después en la administración de una pyme. Objetivo que sólo conseguiremos entendiendo muy bien al usuario.

Para partir en este proceso, te recomiendo que leas y aprendas lo máximo sobre este tema y estudies casos de éxitos. Luego, pregúntate: ¿qué necesitaré para plantear mis primeras hipótesis? Con esto en mente, lo más probable es que requieras de más herramientas de medición para recolectar datos específicos. 

Ahora que ya tienes más clara la función de un Growth, puedes iniciar este proceso ordenando tus ideas, o bien, lanzarte en la búsqueda de una persona capacitada para este trabajo. 

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