El marketing digital se ha consolidado en los últimos meses como el pilar principal de varias empresas para atraer nuevos clientes o suscriptores a sus servicios, obligando a muchos a acelerar su digitalización. Basta con ver el porcentaje de crecimiento de este canal en retailers, para ver su importancia durante estos días de cuarentena. 

No importa en qué etapa te encuentres, puedes llevar tiempo haciendo campañas digitales o estar recién comenzando, algo que siempre debes considerar es cómo vas a medir la eficacia de cada una de tus tácticas, para no perder dinero en el proceso. 

En Chipax, la estrategia de marketing digital es de vital importancia, prácticamente es nuestro único canal para contactarnos con nuevas Pymes. Utilizamos varias herramientas y metodologías para optimizar su desempeño, cada una de ellas nos da la información necesaria para tomar diferentes acciones en cada canal digital y campaña de marketing; ayudándonos a agregar, modificar o eliminar tácticas según sus resultados. 

En el contexto actual, al igual como la han hecho muchas empresas, tuvimos que ajustar nuestro presupuesto en esta área. ¿Que hicimos exactamente? Como Felipe menciona en este artículo revisamos nuestra información histórica y la comparamos con nuestros datos más recientes. Afortunadamente, los resultados fueron muy consistentes en cada canal, lo que nos permitió, por ejemplo: en Google Ads dejar sólo las campañas que están siendo relevantes y que históricamente han tenido mayor número de conversiones. En el caso de Facebook, definimos el segmento más rentable al cual dirigirnos. 

Gracias a la claridad de los indicadores, esenciales para nosotros, el recorte presupuestario fue un proceso ágil. Es por eso, que antes de partir con tu proceso de optimización, te recomiendo que revises y entiendas bien tus números. 

Pero, ¿cómo puedo organizar mis datos de marketing? Probablemente te hayas hecho esta pregunta. Si es así, te recomendaría 3 herramientas que a nosotros en Chipax, nos han facilitado este proceso.

DataStudio y cómo crear un panel de control con tus indicadores de marketing

DataStudio es una herramienta increíble y gratuita 🤑 que te permitirá crear reportes interactivos y actualizados con tus datos. Estos pueden usar información estática o dinámica para crear gráficos o tablas, con los que podrás ver fácilmente tus indicadores, el desempeño de campañas y de cada canal digital en general. Además, podrás comparar varios indicadores entre períodos -si cuentas con la información histórica- e incluso combinar datos de diferentes orígenes en un mismo gráfico.

Nosotros creamos un reporte que nos permite visualizar fácilmente qué tan rentable están siendo nuestras campañas y canales de marketing digital, en relación a nuestros objetivos mensuales. Gracias a esto, podemos ver si una campaña genera nuevos usuarios o si ya pasó el costo de nuestra suscripción promedio, facilitando las decisiones de ajuste de presupuesto.

Su funcionamiento es bastante sencillo y sólo necesitarás una cuenta de google para usar DataStudio. Al crear un reporte debes elegir desde dónde vas a “sacar” los datos que necesitas visualizar, los cuales pueden venir desde un spreadsheet, una vista de Google Analytics, una cuenta de Google Ads, un archivo CSV, una cuenta de Facebook, entre otros. 

Una vez que las fuentes de datos estén vinculadas al reporte, podrás crear cada panel con los datos y gráficos que sean necesarios, teniendo incluso la opción de combinar diferentes fuentes. Por ejemplo, nosotros tenemos un gráfico que contiene información tomada de Google Analytics y de Facebook, el que nos permite saber el costo de cada conversión en diferentes partes de nuestro embudo.

Si bien esta herramienta es gratuita, hay fuentes de datos que son de pago si es que las queremos con carga automática, como sería el caso de Facebook y LinkedIn. Aunque está la posibilidad de utilizar una API para traer la información de estas dos fuentes.

Un vistazo a la automatización

Una de las cosas que amé al comenzar a trabajar en Chipax, fue la importancia que todo el equipo le da a la gestión del tiempo y a la automatización de los procesos. Dos conceptos esenciales que también se reflejan en nuestro servicio. Los que ya se han aventurado a probar nuestro software, sabrán a lo que me refiero.

Todos los que trabajamos en emprendimientos sabemos de sobra que faltan “manos” y tiempo para hacer las cosas… sin mencionar que siempre, pero siempre, aparece algún nuevo desafío que no teníamos previsto. Si esta situación te suena familiar, la automatización de tus procesos, se transformará en tu mejor aliado.

Este es un tema colosal, tiene tanto desarrollo que podríamos estar horas hablando de ello. Sin embargo, en esta ocasión nos centraremos en Zapier, una herramienta que pareciera llena de magia. En ésta podrás conectar diferentes plataformas, las que podrán compartir información entre sí. 

Uno de los usos que le hemos dado en Chipax, es conectar las campañas de Facebook leads con nuestra lista de correos, la que comienza una secuencia de correos especial cada vez que se agrega un contacto nuevo, y que ademas, notifica al equipo por medio de un mensaje de slack.

Gracias a la capacidad de combinar plataformas, o como lo llaman ellos “zaps”, toda el área comercial la usa para algunos de sus procesos: el equipo de ventas tiene un zap que conecta los calendarios de capacitaciones con nuestro CRM y el área de customer success  tiene un zap que, dependiendo del resultado de la encuesta de NPS, agrega un tag al contacto en nuestra lista correos. 

La lista de combinaciones es muy amplia y variada, por lo que te recomiendo ver qué apps se pueden conectar y de qué forma te ayudará la automatización en las distintas áreas de tu negocio.

Esta herramienta tiene diferentes planes, partiendo con uno básico, completamente gratuito, seguido de uno de $20 USD, el cual es absolutamente recomendable. En Chipax usamos ese plan por varios meses, antes de cambiarnos a uno más avanzado. 

Como dato curioso Zapier es una empresa de más de 300 personas que han trabajado remoto desde su fundación, el equipo está repartido en 28 países diferentes.

Protip:
Antes de hacer correr una automatización, debes tener claro si funciona correctamente, en zapier puedes correr test antes de lanzar cualquier flujo, pero si no sabes realmente en qué formato se va a extraer, utiliza canales o listas de prueba para asegurarte. Nosotros por ejemplo, hemos utilizado spreadsheets y algunos canales de nuestro slack para ver qué información es posible extraer de alguna fuente en específica.

Urchin Tracking Module o los famosos parametros UTM

Lo sé, puede que esperaras otra recomendación como cierre, sin embargo, el buen uso de las UTM te va a ahorrar muchas horas al analizar diferentes modelos de atribución, revisar campañas y homologar tus datos de seguimiento.

Para quien no lo sepa, una UTM son diferentes parámetros que le asignamos a una url para saber desde qué campaña y canal de marketing proviene. En palabras simples, agregaremos a nuestra url la información suficiente para saber cuál de nuestras campañas de marketing está, por ejemplo, generando más conversiones.

¿Cómo se ve? Un link con parámetros UTM luce así:

Para crear un link con UTM, personalmente recomiendo este sitio que he usado por años, es muy sencillo y puede acortar el link en caso de que lo necesites.

Un link con sus parámetros bien configurados nos permitirá saber lo siguiente: 

• Origen de nuestro tráfico: El campo utm_source nos indicará el nombre de la red social, herramiento o sitio web, desde donde la persona ingresó a nuestro sitio. Ejemplos comunes: Facebook, Twitter, Newsletter, LinkedIn o Link Referidos. Este campo es obligatorio.

• Medio y formatos más relevantes: El campo utm_medium identifica el medio o formato utilizado. En este punto he visto varias metodologías diferentes, aunque en nuestro caso lo definimos como el formato que resultó más interesante para la persona que hizo clic, por ejemplo Email, Display, Post, CPC o Ads. Este campo es obligatorio.

• Campañas exitosas: El campo utm_campaign nos muestra el nombre de la campaña de marketing responsable del clic. En este punto lo más recomendable es que tenga el mismo nombre que la campaña que estés configurando, por ejemplo Search Branded, Captación de Leads o Remarketing. Este es un campo obligatorio.

• Palabras Clave: El campo utm_term se suele utilizar para identificar un concepto o palabra clave relacionado con nuestra campaña, como “Silla de Playa” o “Curso Online”. Personalmente trabajo las palabras clave de manera diferente, por lo que este campo no suelo utilizarlo.

• Información Adicional: El campo utm_content nos permite agregar más detalles al link, como por ejemplo, a qué landing page estamos llevando al usuario, la ubicación del link dentro de un documento o alguna variable de una prueba A/B.

Bueno, pero ¿qué tiene que ver todo esto con optimizar mi trabajo? Si no eres ordenado con las UTM, puede que te enfrentes a las siguientes situaciones:

Desorden

Este punto es vital tenerlo resuelto, si queremos reportes con información al día y automatizada. Si no tenemos un formato definido para crear nuestras UTM, es muy probable que nos cueste ordenar nuestra información.

Algunas situaciones comunes en este campo podrían ser: usar minúsculas una vez y luego mayúsculas o que no haya concordancia al escribir los nombres de las campañas (puede que uses espacios para separar cada palabra, pero quizás la agencia con la que trabajaron antes, usara guiones). Otro error es el de tipeo: campos que le falte una letra o palabras que se fueron con una S de sobra. 

En todos estos escenarios vamos a tener el mismo “inconveniente”. Al comparar los datos es probable que carguen como elementos por separado, lo que arrojará 3 ítems de Facebook diferentes, teniendo que homologarlos para poder comenzar el análisis.

No hay una fórmula exacta para este punto, pero si llevas las campañas de manera interna, define un formato estándar. En caso de que estés trabajando con una agencia, pide que te muestren el que están utilizando ellos para tener claro cómo seguir en un futuro.

Protip:
Si sabes que vas a utilizar muchas UTM, crea un documento donde queden registros de los formatos utilizados, así es más fácil que alguien pueda copiar correctamente la metodología.

Campañas desaparecidas

Un error frecuente en equipos con muchas áreas o en campañas que tienen “muchas manos” involucradas, es que se use un link con una UTM incorrecta o se utilice el link directo, ya que es muy común que si estás creando una automatización o estás corriendo para lanzar una campaña tipo Cyber Day, algún post o correo quede sin algún parámetro. 

¡No te confíes!, he visto que sucede más veces de las que me gustaría y el gran problema con esto es que vas a perder toda la información de esa acción de marketing, porque quedó mezclada con otra campaña o se registró como tráfico directo. Una verdadera tragedia, pero que puede prevenirse asignando a un responsable para revisar los links.

El tener bien estructuradas nuestras UTM nos permite tener un gran control en la rentabilidad de nuestra campañas, pudiendo analizar al instante tendencias en el desempeño de cada una de nuestras acciones.

En conclusión

Creo que esta es una frase que debe aparecer en 9 de cada 10 artículos de marketing, pero es un hecho: ten claro tus objetivos y entiende tus números. Todos queremos que nuestra Pyme sea conocida y así atraer clientes que vivan una experiencia única. Pero si necesito cortar parte de mi presupuesto de marketing, quizás no es buena idea mantener nuestras campañas de Branding como parte de mi objetivo.

Asimismo, si sé que junio es un mes históricamente malo para mi negocio, no es buena idea destinar los mismos esfuerzos y recursos que uno de nuestros meses normales o buenos. Define qué es lo más importante para tu Pyme en este momento y crea un plan de acción para lograrlo.

Si cuentas con tiempo y recursos limitados, asegúrate de definir qué información realmente necesitas para tomar decisiones y cumplir tus objetivos. La principal gracia del Marketing Digital es la enorme cantidad de datos que podemos obtener, pero si no nos enfocamos, vamos a terminar creando reporte gigantes, dignos de la NASA, pero que no nos van a servir para el día a día. Al contrario, nos pondrán trabas, crearán confusión en el equipo y retrasarán la toma de decisiones. El exceso de reportes y sobre analizar los datos tiene un nombre y lo usamos mucho en Chipax “Análisis parálisis”, evita a toda costa esto, deja de mirar datos que no son accionables y que complican la toma de decisiones. 

Ten claro tus procesos, piensa en cómo mejorarlos y cómo se podrían automatizar. Una de las claves del éxito de una automatización no es la magnitud de ésta, sino el impacto que tiene en nuestro equipo de trabajo. Si podemos evitar que alguien deje de bajar diariamente documentos CSV a mano, para luego cargarlo en nuestro sistema, ¡hay que hacerlo! Te ahorrarás errores y la persona responsable podrá enfocarse en usar los datos, en lugar de tratar de entender por qué da error la descarga o la carga de esta información.

Pro Tip:
Nunca dejes de leer del tema, el mundo del Marketing Digital cambia muy rápido, por lo que nunca pares de investigar.