SEO o SEM: ¿cuál es más efectivo para mi negocio?

Seguramente, a todos los que llevamos un tiempo aprendiendo y trabajando en publicidad digital, nos han preguntado sobre cuál es mejor y cuál debería usar: ¿SEO o SEM? Sin embargo, no se trata de cuál técnica tenga el mejor rendimiento, sino de cómo se utilizan y apoyan la ruta que planteaste en tu estrategia.

Desafortunadamente, he visto que muchos emprendedores, al no tener clara la diferencia entre SEO y SEM, caen en dos errores cruciales a la hora de implementar tácticas. En este punto mi intención no es explicar cada concepto (hay cientos de artículos increíbles con muchos ejemplos y definiciones) pero sí, me interesa que tengas en consideración lo siguiente:  

  • Mediciones 📈: no puedes medir las acciones de SEO y SEM de la misma manera. Un reporte de SEM lo puedes tener diariamente, si es que quisieras hacerlo, es dinámico y en un par de semanas podrás ver si las tácticas funcionan o no. 

El trabajo de SEO, en cambio, no es tan “inmediato”, ya que requerirá de reestructuración, investigación y, en algunos casos, creación de contenido. Todas estas acciones pueden tener un impacto permanente en tu negocio y te pueden ayudar a reducir costos a largo plazo, por eso es importante que evalúes cada táctica por separado y de manera mensual. 

  • Profesional👨‍💻: este punto es bien polémico, pero tienes que trabajar con especialistas. Son muy pocos los profesionales que realmente manejan las dos disciplinas, yo sólo he conocido a uno. Ten cuidado cuando una persona te ofrezca ambos servicios.

Por un tema de recursos, es normal que las empresas busquen a una persona que se encargue de todo lo digital. No obstante, creo que cada disciplina es diferente y para mi angustia he visto a muchos emprendedores engañados con supuestos reportes de “SEO y SEM”, cuando en realidad sólo muestran datos de Google Ads o Microsoft Ads, en lugar de ver autorías, por ejemplo. 

Llevo años trabajando en SEM y, si bien conozco algunos fundamentos de SEO, jamás lo ofrecería como servicio; al igual que muchos de mis colegas y maestros, dado a que es una disciplina en sí misma. Presta atención a la hora de contratar a alguien.

Teniendo estos dos puntos en consideración, ahora veamos cada una de estas técnicas. 

El conflicto del SEM

Uno de los problemas al cual se enfrentan algunas empresas cuando desarrollan su estrategia SEM, es que los conceptos que quieren trabajar tienen una alta competitividad y una cantidad de búsquedas mensuales muy bajas -esto sucede cuando son negocios muy específicos-. Lo anterior, dificulta rentabilizar la inversión, pues resulta costoso y apunta a un segmento de clientes potenciales muy pequeño.

Por ejemplo, si analizamos un negocio de ecommerce de zapatos, podremos ver campañas separadas en diferentes categorías: “zapatos con taco”, “sandalias” o “zapatos italianos”(basado en los tipos de zapatos que venden). Este tipo de segmentación nos dará un plus al ser una búsqueda muy contextual y, a pesar de no estar enfocado en el macrosegmento “zapatos”, tendremos una cantidad decente de búsquedas al mes, con la que podremos trabajar diferentes tácticas. 

En el caso de nuestro, que somos un SaaS de finanzas, encontrar el balance entre concepto general y el contextual es algo más complejo, ya que hay que hilar muy fino. Por ejemplo, una persona que busca “flujo de caja”, puede ser desde un estudiante hasta un contador, además es muy frío en cuanto a intencionalidad de compra, por lo que naturalmente se debe acotar el concepto. 

Ahora, si lo segmentamos a “software de flujo de caja”, las búsquedas mensuales caen demasiado, hasta tres veces más que con segmentos normales y nos vamos dirigir a un grupo muy reducido de personas. Además, si sumamos los conceptos de búsqueda negativos, muchas veces nos deja con un segmento que en el mes no va a hacer nada por nuestra estrategia.

¿Qué se hace en esos casos? Pues aquí empieza lo divertido, ya que esta situación dista mucho de ser un callejón sin salida. La optimización de estas campañas es en lo que deberás invertir más horas. Lo recomendable es que te enfoques en encontrar las mejores ubicaciones geográficas y horarios para mostrar tus anuncios, crear una lista robusta de palabras clave negativas, conocer la estacionalidad de cada concepto y la exploración de éstos con herramientas SEO. Estas acciones te darán la base necesaria para conducir pruebas y te ayudarán a definir tus campañas actuales.

Protip:
Nunca descuides tu costo por conversión, van a existir conceptos que logran traer conversiones, pero con valores sobre nuestro ROAS o ROI. Si ya realizaste todos los procesos de optimización suficientes y no logras bajar su costo, no tengas miedo de quitarla de tu estrategia, hay conceptos que, a pesar de estar en tu industria, no son para ti, juegan en una liga diferente y el agregarlos sólo incrementarán tus gastos

Los ladrillos del SEO

Ten siempre en mente que en SEO hay que trabajar paso a paso, ladrillo por ladrillo, no tienes que desesperarte. Los resultados tardarán un poco en materializarse, pero tendrás un muro si eres lo suficientemente metódico y ordenado.

Un error común en esta área es la canibalización de palabras clave en la estrategia de contenidos. He visto algunos blogs con más de 10 artículos hablando de un mismo concepto, como por ejemplo, facturación electrónica. La desventaja de esta mala práctica, es que muchas keywords pierden autoría, tirando por la borda horas de redacción y planeación.

¿Cómo identifico esta mala praxis? Muy simple, si hay muchos artículos hablando del mismo tema. Cualquier persona no especializada en SEO, pensaría que basta con llenar el sitio de artículos con los conceptos que queremos potenciar, pero esto tendrá el efecto contrario. Lo recomendable es concentrar los esfuerzos en un artículo que ya esté rankeado en los motores de búsqueda y usarlo como base.

En conclusión

Uno de los desafíos al trabajar SEO y SEM, es encontrar el balance en las palabras claves. Tener claro los atributos de tu negocio, te permitirá definir una lista de conceptos para comenzar a trabajar, pero la investigación de cada uno, te dará las pistas necesarias para iniciar tus primeros grupos de anuncios o artículos. 

Es importante que monitorees el desempeño y rentabilidad de tus acciones. Debes tener claridad de tus números y preocuparte de que tus decisiones, siempre estén basadas en datos.

Recuerda que aunque estés trabajando un concepto en SEM, no significa que no puedas puedas llevarlo a SEO. Ambas técnicas pueden potenciarse en diferentes grados, dependiendo de la estrategia que hayas trazado. 

Evita las malas prácticas, no canibalices tu contenido, investiga y explora nuevos conceptos. Los motores de búsqueda lo valorarán tanto como tus usuarios, pues todos anhelamos contenido de calidad. Asimismo, no trabajes con campañas que superen tu rentabilidad, el único perjudicado al mantenerlas, serás tú. Tómate tu tiempo para analizar el real potencial de cada campaña y si ésta hace sentido a la realidad de tu negocio. Muchas veces nos esforzamos en mejorar la calidad de canales, solamente por el cariño que le tenemos, en vez de buscar lo que realmente aportará valor a nuestro negocio. Si te sientes perdido, revisa tus datos, seguro te darán una pista de cómo avanzar con la siguiente acción 😉

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