En la web existen miles de artículos que hablan del marketing B2B (Business to Business), con diferentes enfoques para crear una estrategia. El problema es que muchas veces nos encontramos con posturas contradictorias, lo que dificulta encontrar un camino por el cual partir y que nos permita detectar lo que está obsoleto.
Como solía decir uno de mis viejos profesores, con su respuesta estilo consultor, “depende”. Pero esto para nadie es sorpresa: no existe una receta mágica que funcione para todos los negocios, aunque eso es algo bueno, ya que con la creatividad suficiente es posible que destaquemos en la red social que tenga mayor relación con nuestro negocio.
Antes de seguir profundizando en el tema, es necesario diferenciar entre las redes sociales donde debemos tener presencia y aquellas en las que enfocaremos nuestra estrategia de marketing.
Este es un punto algo polémico, debido a que muchas veces se asume que, por tener una cuenta creada en una red social o plataforma, tendremos que usarla sí o sí para marketing (al menos en el sentido tradicional del concepto). Pero esto no es del todo correcto y puede terminar generando muchos inconvenientes si no realizamos los análisis correctos.
Por ejemplo, si en Twitter detectamos que hay usuarios que publican sobre nuestro negocio, lo natural sería crear un perfil para “conversar” con esos usuarios. Pero antes de hacer cualquier acción, debemos preguntarnos si vale la pena y si tenemos la capacidad de hacer frente a una nueva red social.
Hay 4 ejes que podemos analizar para tomar la decisión de cómo utilizar una red social para nuestro negocio: usuarios, recursos, inversión en exploración y contexto. A continuación, te invito a revisar cada uno de estos puntos.
Usuarios
Identifica cómo son los usuarios de la red social que quieres utilizar o que estés usando en tu estrategia de medios. Debes tener claro cómo se comportan dentro de la red, cuáles son sus datos demográficos y qué es exactamente lo que hablan o comentan de ti.
Retomando el ejemplo de Twitter, si en esta red sólo recibes comentarios de personas preocupadas porque no saben dónde están sus pedidos, claramente este canal debería ser para entregar soporte y ayuda a tus clientes.
Otro escenario podría ser que luego del análisis, detectes algunas cuentas compartiendo artículos de tu blog. Si eso ocurre, deberías llenar ese vacío y tu línea de contenidos debería apuntar por ahí.
Si ya llevas un tiempo usando alguna red social, analiza minuciosamente los datos que ésta entrega e identifica qué tipos de clientes conectan contigo después de cada campaña o publicación. Algunas preguntas que necesitas responder en este análisis son las siguientes: ¿qué impacto están teniendo en tu negocio?, ¿vuelven a usar tu servicio?, ¿te recomiendan?, ¿cuánto tiempo se quedan contigo?
Recursos
Si vas a probar una nueva red social, haz las siguientes preguntas, considerando la estructura actual de tu negocio: ¿qué impacto tendría agregar este medio?, ¿tengo la capacidad para crear contenido?, ¿puedo definir un responsable o lograr responder la demanda de preguntas?
Dependiendo de las respuestas que obtengas, quizás debas hacer algunos ajustes a tu modelo actual. Analiza este punto con cuidado, nadie quiere terminar con más tareas y costos de los que pueda manejar.
En el caso de que ya tengas redes sociales, comienza por revisar si el costo de tiempo e importe de cada acción es rentable para tu modelo de negocio actual. Es importante conocer el desempeño de cada táctica en cada red social, por ejemplo, si tienes una campaña para atraer leads por medio de mensajes en LinkedIn, deberás saber: ¿cuántos clientes potenciales llegaron?, ¿cuánto tiempo costó implementar la campaña?, ¿cuánto importe se invierte en esta acción? Necesitas conocer la rentabilidad de cada campaña y cuánta carga significa para tu equipo, a diferencia del punto anterior, que busca encontrar conductas y tendencias.
Inversión en exploración
No caigas en el error de obsesionarte sólo con los canales y tácticas que siempre te han funcionado. Estoy seguro que los más viejos en marketing tienen claro este punto, pero si no eres parte de ese target, asegúrate de tener un porcentaje de tu presupuesto destinado a explorar la capacidad de nuevos formatos, creativos, copywriter y redes sociales. Esto te va a ayudar a encontrar nuevos usuarios o posibles nichos para tu negocio.
Siguiendo con el ejemplo de Twitter, si detectas una tendencia y clientes potenciales, deberías plantearte seriamente una prueba de esta plataforma, como un posible canal de marketing.
Contexto
El mundo de las redes sociales cambia constantemente y siempre irrumpen nuevos actores. Un ejemplo de ello es la popularísima TikTok, la que hace meses sólo era consumida por adolescentes, pero que en la actualidad se ha masificado a más usuarios. Tanto ha crecido esta red, que incluso hemos visto reportajes que hablan de la “red social de la pandemia”.
Al considerar una red social es importante revisar su historia, analizar su estado actual y ver la actividad de su ecosistema de usuarios. Si chequeas conscientemente estos puntos, te será muy fácil tomar la decisión sobre cuáles redes sociales usar como canales de marketing para tu estrategia B2B y cuáles no.
En Chipax, esta es una metodología que exploramos constantemente y gracias a la cual hemos obtenido datos increíbles, como, por ejemplo, lo máximo que deberíamos invertir según el tipo de campaña en cada red social y la calidad de los usuarios que llegan por cada canal.
Protip
Nunca asumas una tendencia o el perfil de una red sin haberla usado antes. Primero conviértete en usuario, utilízala por un tiempo y, si tu presupuesto lo permite, realiza alguna prueba pagada. Es mucho más valioso contar con el dato cuantitativo de una prueba fallida, a tener un prejuicio frente a una red social. Los datos de cada táctica que evalúes, te ayudarán a entender cómo se comporta con tu negocio bajo determinadas redes, formatos, creativos y copywriter.
Siempre realiza tus pruebas con criterio. Por ejemplo, un Saas financiero como Chipax, poco tiene que decir en Pinterest. Antes de intentar hacer un tablero con infografías, hay otras redes sociales que tienen un mayor potencial para una Fintech como la nuestra.
Conocer al revés y al derecho tu negocio, te permitirá entender en qué canales deberías permanecer y en cuáles no. Mira tus atributos y compáralos con las características de cada red social, para identificar cuál se ajusta mejor a tu modelo negocio, a los valores y al tono de tu Pyme.
Estas son algunas de las redes sociales más comunes para hacer B2B.
✅ LinkedIn:
Es la primera red social que pensamos cuando hablamos de B2B. Por sus herramientas y su enfoque profesional, se adapta muy fácil a algunas estrategias de este estilo.
➕ Ventajas: es una red con varios tomadores de decisiones y personas con mucho talento, por lo que, si realizas una buena segmentación, puede ser muy relevante para tu negocio.
Sales navigator y Campaign Manager, son herramientas para algunas estrategias basadas en interés o perfiles profesionales.
Aún es posible tener resultados con acciones orgánicas, cosa que es casi imposible en otras redes sociales.
➖ Desventajas: al principio pensé que era un prejuicio, pero desde nuestra experiencia puedo afirmar que sí: LinkedIn es más caro que otros canales. Por eso, mi recomendación es que seas muy minucioso al momento de hacer una campaña.
Hay algunas áreas de mercado que tienen nula presencia en esta red social.
🤔 ¿Recomendaría LinkedIn?: sí, honestamente creo que todos han, van o están probando estrategias en esta red. No los culpo, herramientas como Sales Navigator o Campaign Manager realmente pueden ayudar mucho a una estrategia, sumado a que cada vez hay más actividad en esta red social. Pero como mencionaba al principio de este artículo, tómate el tiempo de analizar si tiene sentido para tu negocio o no.
👨💻 Nuestra experiencia: para ser honesto, LinkedIn Ads nos dio resultados, pero tiene un costo/conversión muy elevado para nosotros, por lo que ya no forma parte de nuestra estrategia. Aunque continuamos aplicando varias tácticas orgánicas que han tenido mucho mejores resultados.
✅ Facebook Ads:
En esta ocasión sólo hablaré de Facebook Ads, compuesto de Facebook e Instagram. Si bien ambos canales tienen un enfoque B2C, Facebook Ads, tiene el potencial de ayudarnos a encontrar a tomadores de decisiones en nuevos contextos.
La clave para que sea un canal efectivo para B2B, radica en la segmentación, los tipos de creativos que uses y la manera en que los copys estén escritos.
➕ Ventajas: es una de las plataformas más potentes para crear avatares para nuestro negocio. Crear públicos similares con nuestra base de clientes actuales es una función muy útil para ampliar nuestro alcance.
Si configuramos nuestro pixel con eventos que son relevantes para concretar una conversión, podremos sacar mucho partido a los tipos de campaña que la plataforma nos ofrece.
Es una red social que ha tenido un auge de cuentas de empresas. Cada vez es más común ver personas utilizando la sección de explorar para buscar productos y servicios.
➖ Desventajas: puede ser muy costoso y traer muchos leads basura, si no tomas el tiempo de realizar una buena segmentación.
Facebook ha envejecido, los usuarios activos son cada vez personas más “viejas”, por lo que, dependiendo de tu negocio, puede que exista un público relevante.
Hacer seguimiento de conversiones puede ser algo caótico, si no tienes bien configurado tu pixel, creando discrepancias entre tus modelos de atribución.
🤔 ¿Recomendaría Facebook Ads?: depende. Sólo si tienes el tiempo y los recursos para enfocarte en ella, la recomendaría. Debido a que una estrategia B2B en esta plataforma requerirá mayor seguimiento de acciones, mucha creatividad para cada formato y un entendimiento avanzado de sus métricas.
👨💻 Nuestra experiencia: nosotros en Chipax lo utilizamos para diferentes etapas en nuestro funnel, sus resultados han sido bastante consistentes, por lo que hemos podido crear una matriz que nos permite evaluar la calidad de cada campaña y la inversión máxima que deberíamos usar en ellas.
✅ Twitter:
El hermano rebelde que nadie entiende, pero que siempre está ahí en las noticias buenas y malas. Si bien Twitter ha bajado su popularidad, mantiene un grupo constante de usuarios que pueden ser de interés para algunos negocios.
➕ Ventajas: una red social muy abierta al diálogo, por lo que podrás sacar insights interesantes, dependiendo del tipo de tácticas que estés utilizando.
Puede sumarse dentro de tu estrategia de remarketing.
La opción de segmentar en relación a los seguidores de una cuenta, es increíble.
Las campañas pagadas son algo más baratas, dependiendo de la segmentación y el tipo de objetivo que selecciones.
➖ Desventaja: Para algunos tipos de conversiones, puede que no funcione, ya que puede que traiga un público muy frío.
La segmentación demográfica no funciona correctamente, por lo que es seguro que gente fuera de tu segmento, vea tu campaña.
🤔 ¿Recomendaría Twitter?: sí, aunque para acciones muy concretas, como remarketing o campañas de Leads.
De igual forma, hay algunos negocios que deberían utilizarlo dentro de sus canales de soporte, si se detectan muchas menciones a sus servicios.
👨💻 Nuestra experiencia: realizamos algunas pruebas con varios formatos y objetivos de campaña, logramos resultados, pero no encontramos en nuestra industria el potencial que buscábamos al agregarla a nuestro repertorio, por lo que no es parte de nuestro plan actual.
Si estás leyendo este artículo, seguro has realizado pruebas o tácticas en alguna red social. Usa esos datos como punto de partida, ve sus aciertos, fallos, revisa qué clientes llegaron y por qué razones se quedaron contigo.
Si estás en un punto donde te sientes atascado y no sabes cómo hacer crecer tu negocio, te aseguro que tus datos tienen la respuesta y las pistas necesarias para guiarte. Los datos son lo único que evitarán que “romantices” una red social que no está dando resultados.
Protip
Antes de salir a buscar nuevos canales, ve cómo puedes potenciar a los clientes que ya tienes. Beneficios exclusivos o un buen programa de referidos, podrían ser mucho más efectivos que cualquiera de las redes sociales nombradas anteriormente.
Hay ejemplos de sobra para este punto, como Amazon Prime, Surveymonkey o Dropbox.
Conclusiones
Como ya hemos dicho en artículos anteriores, tómate el tiempo para revisar tus datos con criterio. Al tener una radiografía de cómo se comportan tus redes sociales y campañas, sabrás cómo escalar, mantener o dónde seguir experimentando.
B2B no debe ser un concepto que te intimide o limite, al final del día siempre habrá una persona detrás de cada red social que puede estar interesado en nuestro producto o servicio, sólo debemos encontrarlo y hablar correctamente.
No es lo mismo hablar de negocios en un asado que en una conferencia, esa es la misma lógica que debes utilizar para redes sociales. No hay mayor misterio. Está bien que leas de tendencias, mejores horarios, los formatos con mayor conversión o estrategias de leads y apliques lo que mejor se relaciona con tu modelo de negocios y valores de marca. Mi sugerencia es que analices cada resultado, hasta encontrar una estrategia para escalar. Sólo una es necesaria para comenzar a mover la aguja de tu Pyme. No es una tarea fácil, así que no te desesperes. Sí, toma tiempo, pero es parte del proceso 😉
